La inteligencia artificial (IA) ya no es una promesa de futuro para el comercio físico. Está empezando a incidir drásticamente en cómo las tiendas entienden al consumidor, gestionan sus operaciones y ofrecen experiencias más ágiles y personalizadas. Pero la gran transformación no pasa por llenar los establecimientos de tecnología, sino por emplearla para resolver necesidades reales sin perder el componente humano.
Durante años, buena parte de la conversación sobre inteligencia artificial aplicada al Retail estuvo vinculada al comercio electrónico: recomendadores de productos, precios dinámicos, chatbots o personalización. Mientras tanto, la mayor parte de las compras seguía teniendo lugar entre pasillos, probadores y cajas.
Ahora la IA empieza a cambiar también ese escenario. Y lo hace de una manera que, en muchos casos, el consumidor ni siquiera percibe. Según el estudio ‘The Human and the Agent’, de Deloitte, el 56% de los consumidores europeos encuestados ya ha utilizado inteligencia artificial para comprar al menos una vez. La velocidad de adopción está siendo especialmente significativa: superar el 50% de uso ha llevado a la IA alrededor de 18 meses, frente a los aproximadamente cinco años que necesitó el comercio electrónico y los diez del smartphone.
La cuestión, por tanto, ya no es si la inteligencia artificial llegará a las tiendas, sino en saber qué está cambiando realmente para quien entra en ellas.
“Entender” lo que ocurre dentro de la tienda
Uno de los cambios más importantes es también uno de los menos visibles. La inteligencia artificial, combinada con visión artificial, sensores, RFID y herramientas de análisis de datos, permite conocer con mayor precisión cómo se comportan los clientes dentro de una tienda: por dónde circulan, dónde se producen las esperas, qué zonas concentran mayor actividad o cuál es la disponibilidad de determinados productos.
El resultado puede parecer sencillo, pero tiene un impacto directo en la experiencia: menos colas, mejor disponibilidad y establecimientos diseñados cada vez más a partir de datos y no únicamente de intuiciones. La llamada “IA invisible” empieza así a ganar protagonismo: tecnología que trabaja entre bastidores para eliminar fricciones sin exigir al consumidor que interactúe directamente con ella. En este contexto, el verdadero valor de la inteligencia artificial puede estar menos en sorprender al cliente que en conseguir que determinadas cosas funcionen mejor.
Una tienda y una compra más inteligente
La imagen más icónica de la inteligencia artificial aplicada al comercio físico ha sido durante años la de entrar, coger los productos y salir sin pasar por una caja. Amazon popularizó este modelo con su sistema Just Walk Out. Sin embargo, la evolución posterior resulta especialmente interesante. En 2024, la compañía retiró esta tecnología de sus supermercados Amazon Fresh en Estados Unidos y apostó por los carros inteligentes, que permiten al consumidor consultar ofertas, controlar el contenido de la compra y conocer cuánto está ahorrando mientras recorre la tienda.
La experiencia ofrece una enseñanza relevante: el consumidor no necesariamente quiere eliminar toda interacción; quiere eliminar aquellas que considera innecesarias.
En España, empresas como Inditex están avanzando también hacia modelos de pago y tecnología en tienda que buscan hacer más fluida la experiencia. En este caso, la compañía ha desplegado una nueva tecnología de alarmado asociada a su servicio de Pago Asistido. No se trata estrictamente de inteligencia artificial, pero sí de un ejemplo de cómo la tecnología puede integrarse en la tienda con un objetivo concreto: facilitar la interacción con el producto y agilizar el proceso de compra.
La conclusión parece clara: la mejor tecnología no es necesariamente la más espectacular, sino la que resuelve una fricción real sin quitar al consumidor información, autonomía o control.
El dependiente no desaparece, se transforma
Frente a la imagen de una tienda completamente automatizada, quizá uno de los cambios más relevantes vaya precisamente en dirección contraria. La tecnología puede permitir que los empleados dispongan de más información y mejores herramientas para atender al cliente. Desde consultar el stock disponible en otras tiendas hasta acceder, cuando el consumidor lo autoriza, a información sobre sus preferencias, proponer combinaciones de productos o realizar un cobro en cualquier punto del establecimiento.
La oportunidad está en utilizar la IA para liberar al empleado de tareas rutinarias y proporcionarle contexto para tomar mejores decisiones. Según datos del ‘Global Shopper Study’ de Zebra, el 71% de los compradores considera insuficiente la ayuda que recibe en tienda, mientras que el 90% de los empleados cree que las herramientas tecnológicas mejoran la atención.
Esto conecta con una de las grandes paradojas del nuevo Retail: cuanta más tecnología incorpora la tienda, más importante puede resultar la dimensión humana. Como apunta Ángel Jareño, CEO de Uvesco y miembro del comité organizador de ExpoRetail Iberoamérica, “cuanta más tecnología incorporamos, más humano tiene que ser el Retail”. La tecnología puede hacer al comercio más inteligente y eficiente, pero la confianza continúa siendo un elemento esencial de la relación con el consumidor.
La IA que acompaña al consumidor
La transformación no procede únicamente de las cadenas de Retail. También está cambiando el propio consumidor. Cada vez más personas llegan a la tienda después de haber preguntado a un asistente de inteligencia artificial, comparado productos o buscado recomendaciones. Según Deloitte, entre los consumidores que ya utilizan IA para comprar, el 57% la emplea para comparar productos. Esto introduce un nuevo actor en el proceso de decisión: el asistente personal de IA del consumidor.
Y aquí aparece uno de los cambios potencialmente más profundos para las marcas. Durante décadas, las compañías han competido por captar la atención del consumidor y convencerle de que elija su producto. En el nuevo escenario, también tendrán que conseguir que sus productos sean considerados relevantes por los sistemas de inteligencia artificial que ayudan al consumidor a decidir.
Laureano Turienzo, presidente de ExpoRetail Iberoamérica, resume esta transformación señalando que estamos ante el “Día 1” de un nuevo Retail: “por primera vez, una parte de las decisiones de compra comienza a delegarse en sistemas de inteligencia artificial capaces de seleccionar productos y servicios en nombre del consumidor”.
Personalización sí, control no
Hay, sin embargo, una línea roja: la confianza. Los consumidores valoran la posibilidad de recibir recomendaciones más relevantes y personalizadas, pero al mismo tiempo muestran preocupación por el uso de sus datos. El estudio ‘The Future Shopper 2026’, de VML, señala que el 58% de los consumidores verifica por otras vías las recomendaciones de producto realizadas mediante IA.
En el ámbito físico, la cuestión adquiere una dimensión especial. Una cosa es que una tienda conozca nuestros hábitos de compra y otra muy diferente que el consumidor tenga la sensación de estar siendo observado.
El caso de Mercadona constituye un precedente especialmente significativo en España. En 2021, la Agencia Española de Protección de Datos propuso a la compañía una sanción de 3,15 millones de euros por el sistema de reconocimiento facial que había probado en 48 supermercados. La cadena terminó abonando 2,52 millones de euros y abandonó el sistema.
El futuro parece apuntar, por tanto, hacia una utilización cada vez mayor de datos agregados y tecnologías capaces de analizar comportamientos sin necesidad de identificar individualmente a las personas.
La experiencia de cliente incorpora así una nueva dimensión: la transparencia. Explicar qué se mide, para qué se utiliza y qué opciones tiene el consumidor puede ser tan importante como la propia tecnología.
Una transformación, dos velocidades
La adopción de la inteligencia artificial en tienda tampoco será igual para todos. Grandes operadores como Inditex están realizando importantes inversiones para optimizar sus tiendas, integrar tecnología y conectar cada vez más sus operaciones físicas y digitales. Pero una parte importante del tejido comercial español está formado por pequeñas empresas con menor capacidad de inversión.
La adopción de la inteligencia artificial tampoco será igual para todos. Según los últimos datos del INE, el 21,1% de las empresas españolas de 10 o más empleados utilizaba tecnologías de IA en el primer trimestre de 2025, frente al 13,4% de las empresas de menos de 10 empleados. En las primeras, además, la adopción había aumentado 8,7 puntos porcentuales en solo un año. En un sector como el Retail, donde conviven grandes operadores con un amplio tejido de pequeños negocios, esta diferencia resulta especialmente relevante.
Por eso, quizás, la cuestión clave no será únicamente quién incorpora antes la IA, sino quién consigue convertirla en resultados concretos.
Online o físico: fin a la dicotomía
Todo apunta a que la transformación de la tienda física no vendrá marcada por una sucesión de grandes demostraciones tecnológicas, sino por cientos de pequeñas mejoras acumuladas: una cola que desaparece antes de crecer, una talla que está disponible cuando el cliente la necesita, un empleado que puede responder inmediatamente a una pregunta o un consumidor que recibe una recomendación verdaderamente útil. Es, en definitiva, una cuestión de tiempo, confianza y conexión.
Y esta transformación conecta directamente con uno de los grandes debates que plantea ExpoRetail Iberoamérica: el futuro del comercio ya no puede analizarse desde la vieja dicotomía entre online y físico. El consumidor no distingue entre canales; espera experiencias coherentes, fluidas y personalizadas.
La inteligencia artificial puede contribuir decisivamente a conseguirlo, pero no constituye un fin en sí misma. La tecnología permitirá mejorar la eficiencia, personalizar experiencias y optimizar procesos, pero también puede ampliar las diferencias entre grandes operadores y pequeños comercios si no se gestiona adecuadamente.
Los 4 fantásticos
Por eso, los pilares del Retail que quiera avanzar en este terreno podrían resumirse en cuatro:
- Primero, el cliente; después, la tecnología. La IA debe responder a necesidades concretas y mejorar la experiencia de compra.
- Utilizar la IA para potenciar a las personas, no simplemente para sustituirlas. La atención humana continúa siendo uno de los grandes activos de la tienda física.
- Diseñar experiencias para consumidores diferentes. Habrá quien quiera autoservicio y quien prefiera hablar con un profesional.
- Convertir la privacidad y la transparencia en parte de la experiencia. La confianza será cada vez más importante a medida que aumente la capacidad tecnológica de las tiendas.
La tienda física no va a desaparecer con la inteligencia artificial, simplemente va a cambiar su papel. Y quizá la gran oportunidad para el Retail no sea conseguir que las tiendas parezcan más tecnológicas, sino que sean capaces de entender mejor al consumidor y servirle mejor.